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网红餐饮“假排队”只是短线的精明

美食首页 来源:新京报 2017年06月06日 11:22 A-A+

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  议论风生

  雇人排队只是短线的精明,餐饮业要增加附加价值,要建立在品质升级的基础之上。

  曾有人调侃,只要把甜点变成榴莲味,把煎饼果子加上芝士,你就能收获一款网红级食品刷爆朋友圈。到了今天,事实上,还得加上一句,再雇来几十个人排队。

  最近这段时间,排队突然成了餐饮界的关键词。奶茶店排队、蛋糕店排队,在北京的CBD地区,我也时刻都能看到楼下的奶茶店有无数白领在排队。我一直好奇的是,为什么总有人在排队?难道这些白领不需要上班吗?

  6月5日,一度被热炒的某奶茶店和糕点店被媒体爆料或涉嫌雇人排队,算是解答了我的疑问。该媒体报道称,一个常年排队的某奶茶店雇用了数百人假排队,“人员构成很有讲究,有学生、青年、白领,而且不能一起到,要分批到,一般情况下,假排队10天,人气自然会被带动起来”。

  网红餐饮,一度似乎成了拯救餐饮业的希望。传统餐饮行业面临着艰难转型,利润太薄和互联网冲击,击垮了很多餐饮店。而从资本的角度看,餐饮行业的互联网改造并不成功,无论是曾名噪一时的某煎饼还是一些肉夹馍,都面临着过度概念化的诟病。

  网红餐饮的路数则非常简单:先打造品牌,通过品牌溢价来实现利润率的提升。这种玩法,真正的功夫并不在口味,而在于如何造势营销,如何让品牌变成稀缺品。雇人排队,正是这种思路所衍生出来的结果。二十四小时不分昼夜的排队事实上是一种用于展示的行为艺术,在线下承担着口碑传播的作用,而另一方面,排队本身,则加强了品牌的稀缺性,为消费行为附加上了稀缺性的品牌溢价。

  消费升级的本质,并不是品质服务本身升级,而是为消费品灌注上更多的附加值。在灌注附加值的思路上,雇人排队就成了一种展示稀缺的手段。这更像互联网公司的线上营销思路,只是如今,被餐饮店以夸张和执着的方式植入线下。

  但某种意义上说,这只是短线的精明。因为过往经验证明,餐饮业要增加附加价值,是要建立在品质升级的基础之上,否则,再多的眼球效应也只是短期泡沫。

  过去几年,明星开餐饮店,一度成了趋势,希望借着明星的IP光环为餐饮附加品牌价值。但这两年,一大批没有在品质上下足功夫的明星餐厅纷纷倒闭,或者传出食物质量不过关等丑闻,这足以证明,对于餐饮业来说,品牌营销并不是万能的。

  因此,雇人排队是一种店家的小精明,但更应该问的是,靠排队带来的网红名声,又能维持多久?

  □胡涵(媒体人)

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